A Lei nº 14.133/2021 veda a inexigibilidade de licitação para serviços de publicidade e divulgação (art. 74, inciso III), cuja contratação deve observar a Lei nº 12.232/2010, que dispõe sobre normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda. Nessas contratações, a Lei nº 14.133/2021 é de aplicação subsidiária (art. 186).
De acordo com o art. 2º da Lei nº 12.232/2010, entende-se por serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente, que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa, e a distribuição de publicidade aos veículos de comunicação e demais meios de divulgação, com o fim de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.
Nas contratações de serviços de publicidade, poderão ser incluídos como atividades complementares serviços pertinentes: (a) ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público-alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias ou sobre os resultados das campanhas realizadas, respeitado o disposto no art. 3º da Lei; (b) à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários criados; (c) à criação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, em consonância com novas tecnologias, visando à expansão dos efeitos das mensagens e das ações publicitárias.
Excluem-se da aplicação da Lei nº 12.232/2010 atividades de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas, ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios.
De acordo com o art. 11, inciso I, da Instrução Normativa SECOM/PR nº 1, de 19 de junho de 2023, a qual dispõe sobre licitações e contratos de serviços de publicidade, promoção, comunicação institucional e comunicação digital, prestados a órgão ou entidade do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo federal – SICOM, nas licitações e nos respectivos contratos da espécie, a agência de propaganda não poderá subcontratar outra agência de propaganda, no caso de serviços de publicidade.